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很多新媒體都在強調自身的精準、分眾特性，并以此來和大眾媒體劃分“楚河漢界”；大有“不能為廣告主區(qū)分出一批特殊受眾”就不是“新媒體”之嫌，而且似乎唯有如此才能幫助企業(yè)獲得“更精準、可衡量和高投資回報的”營銷傳播效果。這不禁讓我們看到了新媒體、舊媒體之間存在的巨大差異和不可逾越的“鴻溝”，同時也讓我們看到新媒體對于企業(yè)營銷傳播的巨大價值。
如何正確看待新、舊媒體媒體之間存在的這種差異，讓新媒體為企業(yè)的市場營銷創(chuàng)造更高的投資回報呢？這需要我們結合相應的營銷規(guī)律對相關問題進行深層次的探討。
=真的需要“分眾”嗎？
市場營銷操作過程中，很多企業(yè)都
希望“以一種產(chǎn)品來適合所有人”，從而為自身節(jié)省大量的研發(fā)、營銷成本。但迫于市場競爭的壓力和消費者不斷變化的需求，企業(yè)都需要不斷進行市場細分和推出新產(chǎn)品來投入市場。因此，“一種產(chǎn)品并不適合所有人”，同時傳播環(huán)境的變化也決定了“一種傳播并不適合所有人”；于是企業(yè)開始進行多種產(chǎn)品、多種傳播。但成本、效果等因素最終決定了企業(yè)對于“精準營銷”、“精準傳播”的傾心和親睞。 這在很大程度上決定了是新媒體要幫助企業(yè)找到少數(shù)的一批最有價值的目標受眾，也就是要“分眾”。但經(jīng)濟學最小投入、最大收益原理告訴我們，企業(yè)更愿意所選擇的媒體能夠將企業(yè)的廣告信息傳遞給更多的受眾，而不是僅僅是分離出的這一小批“受眾”。這也就是為什么在精準營銷“當?shù)馈暗慕裉�，很多企業(yè)仍然還是很在意發(fā)行量、收視率等指標，并且在一定程度上也把它們當成選擇、投放新媒體的參考標準的原因。
一個要“分眾”，一個要“大眾”！是什么導致了媒體與企業(yè)之間存在的這種差異呢？馬克思主義社會學家雷蒙德•威廉斯告訴我們，“不存在大眾，只存在把人們看成是大眾的方法！”在此,筆者認為，也不存在“分眾”，只是存在把人看成是“分眾”的方法。因為，對于企業(yè)來講，“分眾”并不是企業(yè)的所需，由于利潤、業(yè)績的驅使它們也愿意將自身的產(chǎn)品、服務賣給“分眾”以外的“大眾”。
到底是誰的“分眾”？
那對于媒體來說，為什么要強調“分眾”呢？這在很大程度上是為了迎合“營銷”的需要。
對于“分眾”的概念，應該從兩個層面來理解：一個是“營銷的分眾”,就是營銷方案制訂過程中對產(chǎn)品或服務的目標客戶的定義；另一個是“傳播的分眾”，就是媒體在傳播企業(yè)廣告信息時所打動的接受者。而通常我們會將“營銷的分眾”用專業(yè)的語言描述出來，包括它的收入、經(jīng)濟實力、學歷、職位等等；由于傳統(tǒng)營銷的單向線性結構，“傳播的分眾”往往是服務于“營銷的分眾”的，所以為了能夠精準地與“營銷的分眾”保持一致，往往“傳播的分眾”也變成了“營銷的分眾”。這也就是樓宇液晶視頻、車載電視、院線傳媒等竭力宣稱能夠分得一批“城市中產(chǎn)階層”、“三高人群”而討好一些中高檔品牌的原因。
例如，某銀行推出了WAP手機銀行這一金融業(yè)務，邀請某營銷機構來進行營銷推廣。這家營銷機構開始從收入、經(jīng)濟實力、學歷、職位等因素將銀行這一業(yè)務的目標客戶人群定義為企業(yè)的中高管理層、老板等高價值目標人群，認為這種領先的消費形式只有這些“領袖”人物才會選用。最后媒體策劃人員也根據(jù)所定義的目標人群來制訂投放方案，并選用了“分眾”類廣告新媒體，并在媒體策劃方案極力渲染該媒體能夠精準鎖定一批中高管理層、老板等高價值目標人群。然后結果卻發(fā)現(xiàn)使用WAP手機銀行的往往卻是那些中低收入的打工者。后來通過調查發(fā)現(xiàn)，原來這些中高管理者、老板等通常都不用自己匯款，很多時候都是財務人員幫他們處理相關的工作；而相反，由于手機上網(wǎng)的普遍，很多中低收入者為了省錢、圖個方便也更愿意使用這項金融服務。
廣告何時有效？
目前很多新媒體等如車載電視、院線傳媒、戶外LED、賣場電視以及新網(wǎng)絡等其實還是大眾媒體，比如賣場電視的受眾就是三高收入人群，你根本無法判斷哪一個人收入的高端，低收入者也要走進賣場購買生活必需品。相反，它們很大程度上只是改變了人們接受媒體的時間和習慣而已，例如，樓宇液晶視頻，只不過是將人們接觸媒體的時間進行了重新“分割”，將以前一天24小時中晚上看電視廣告的時間分一部分到了白天。因此，嚴格來說，“分眾”不叫“分眾”，而應該叫“分時”。
那么對于新媒體來講，如何“分眾”才能使得企業(yè)的傳播更有效呢？顯然不能將“營銷的分眾”與“傳播的分眾”混為一談，而應該按照廣告?zhèn)鞑サ南嚓P規(guī)律來考慮“傳播的分眾”。
我們知道，媒體對于消費者的傳播效果在很大程度上取決于消費者剛好處于哪個購買階段。如果消費者在心中并沒有什么購買需要，他一般會對媒體所傳播的廣告信息不會做出反應。相反，當他有了需求以后或者這個需求很強烈的時候，他就會努力通過媒體去尋找相應的能夠滿足這一需求的產(chǎn)品廣告信息。例如，當某個消費者有了購買一部新手機的需求后，他就會通過媒體去收集相關的產(chǎn)品信息。處在這個購買過程的“他”就成了“準購買顧客”，這時如果通過某種媒介向它傳遞相應的手機廣告信息，就會比較容易引起他的關注，相應的廣告?zhèn)鞑バЧ矔容^好。
綜上所述，對于新媒體來說，考慮如何在消費者的購買過程中發(fā)揮作用要比“分開受眾”更有意義！
“精準”還是“精細”?
目前市場上流行的“精準” 概念，是科特勒先生在“菲利普•科特勒之夜”拋出的營銷新理念，他也引用了當時最前沿的調研數(shù)據(jù)來證明這個觀點。很快“精準營銷”受到國內營銷界的追捧并風靡、流行起來，而后來競價排名搜索、窄告、話告、點告等營銷方式的出現(xiàn)似乎更是證明了它的存在價值。但是對于上述新媒體來說，真的能夠幫助企業(yè)達到“精準營銷”嗎？
顯然，現(xiàn)在企業(yè)選擇新媒體來傳播企業(yè)的廣告信息，很多時候是為了將營銷工作做得更加“精細”、“到位”，讓企業(yè)的廣告促銷信息能夠傳播得更加廣泛、深遠而已。而至于“精準”，還是一套沒有形成的未來科學評估評估新媒體價值的標準。例如，目前市場一些戶外新媒體還是采用CPM（千人成本）、受眾到達率等傳統(tǒng)媒體的標準來衡量自身對于企業(yè)的價值。對于目標針對性更強的新媒體來說，傳統(tǒng)大眾媒體的這套“普遍撒網(wǎng)”的標準肯定不適用。因此，新媒體要想真正做到與傳統(tǒng)的大眾媒體劃清界限，就必須就必須建立一套自身的標準。
如何發(fā)現(xiàn)“準購買顧客”？
新媒體要發(fā)揮自身的優(yōu)勢和效果來，就必須為企業(yè)尋找到一批“準購買顧客”。這些“準購買顧客”既不是“分眾”，也不是“大眾”， 他們是在整個企業(yè)的產(chǎn)品購買過程中具有了明顯購買需求的“人”的集合，隱姓埋名于“人們”之中，就像傳說中江湖上處于“暗處”的英雄豪杰，即使“他”就在我們眼前，我們也很難判定他就是我們要找的人。因此，讓企業(yè)去尋找“準購買顧客”很難，而如果讓他們來找“企業(yè)”，那問題就會變得容易得多（這也是我們通常所說的“讓生意找你”還是“讓你找生意”）
如何發(fā)現(xiàn)“準購買顧客”？對于企業(yè)來說，將新媒體的使用與消費者的購買決策過程有機結合才能達到這一效果。目前市場上推出的商脈通網(wǎng)絡營銷工具就能很好地幫助企業(yè)找到自身所需要的“準購買顧客”。它是一個基于Web2.0的網(wǎng)絡營銷平臺，它經(jīng)過對搜索引擎原理和規(guī)則的深入研究探討，對所有主流搜索引擎（包括Google、百度、MSN等）都能產(chǎn)生效果，無論國內客戶、還是海外買家，都能輕松通過網(wǎng)絡搜索到您的企業(yè)和產(chǎn)品，而由于這些“準購買顧客” 在整個購買過程中，已形成了明確的消費需求、購買意向，這樣與企業(yè)達成交易的幾率相應也比較大！
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